２０１４年７月９日上午，中国银行“优汇通”业务遭央视质疑为“洗黑钱”。当天下午，中国银行即在官网及官方微博发布澄清声明，响应速度值得赞赏。考虑到针对一个重大舆情危机，需要完成厘清事实真相、内部协调和完成信息披露文书等程序，作为国企，中行能在数小时之内作出反应，已属不易。虽然在其后撤回并修改声明过程中，中国银行受到一些质疑，但其在舆情应对机制上的整体表现依然可圈可点。
一个成功的舆情应对案例无非是在两个方面表现出众。一是响应迅速，在舆论热议范围扩大、事实产生扭曲之前就发出自己的声音，由于公司与公众之间就热议的舆情事件必然存在信息不对称，与各方沟通，对事件进行充分解释尤为重要；二是回应的态度，能否在言辞表述上做到诚恳、接地气，在面对质疑时能否做到言之有物、有效沟通、直面质疑不回避，在修复投资者信心时能否给出能获得认可的、具有说服力的解决方案。
此外，值得注意的是，前述公司在应对舆情时都体现出对新传播渠道的重视，或是在正式澄清公告发布之前就通过微博、微信等渠道与投资者沟通，以提高传播的效率，或是在正式澄清公告发布之后通过微博、微信等渠道再度扩散，以提高传播的广度。
糟糕的舆情应对可以用上述同样标准进行判断。
２０１４下半年，中石化的某页岩气项目因“围而不探”遭到国土资源部处罚，在通过官方微博回应此事时，中石化却惹来不少质疑。其原因在于回应的态度倨傲，“宁愿受罚”、“轻装上阵”等词语除了表现出财大气粗之外，更让人感觉中石化似乎对此处罚心有不屑，更别提检讨自身、改正错失。海南海药在被央视报道人工耳蜗造假后，盘中即采取临时停牌措施。不过即便公司停牌迅速，回应却不那么迅速，任由事件发酵，直到５日之后方才发布澄清公告，且回应中避重就轻。
机制上的建设、对舆情的研判则是确保成功应对的关键。
比如探路者，在应对创始人登山造假风波时，暴露了舆情应对机制建设上的缺陷。其应对向外界呈现出公司与高管间沟通不足，也未能及时就高管个人与公司之间进行行为、责任和利益的切割。如探路者董秘在一开始接受媒体采访时，强调“王静已有过两次成功登顶珠峰的经历”，随后却因王静本人承认作弊而被“打脸”。又如高鸿股份，在被央视３·１５晚会点名指其涉嫌收集用户个人信息后，先是否认指控，然后又迫于舆论压力承认指控并就此道歉，前后态度截然相反，无异于公然扯谎。
健全的舆情应对机制应该是良好的公司运营的延伸。
频繁跨界、在一年间流连于各个媒体版面的中科云网在２０１４年遭遇了深交所通报批评、业绩大幅下滑、定增搁浅、终止重大资产重组、证监会立案调查、多名高管离职等事件，公司本身的运营焦头烂额，自然无暇顾及舆情应对，而在其转型过程中追逐市场热点，又暴露出公司对将进入的行业理解不清，面对随之而来的质疑自然无法有逻辑地说服市场，也是意料中事。
“新常态”下的市值管理：
去“伪”存真
在股市新常态下，一方面，舆论对上市公司的关注更深入、更专业，也更具有杀伤力，另一方面，随着各项改革的深入，尤其是注册制的到来，上市公司在市场资金、投资者争夺等层面上的竞争也愈加激烈。在如此形势之下，市值管理本应是上市公司的本来义务，但是，自２０１４年末证监会敲山震虎，点名批评十多家上市公司相关方涉嫌“操纵股价”，并重点关注部分公司与相关方借“市值管理”之名相互勾结、操纵股价之后，市值管理这一被写入资本市场顶层设计“新国九条”的概念，在舆论场中的身份颇为尴尬。而舆论观点则认为，当前Ａ股上市公司的市值管理概念已涉嫌被庸俗化，成为了单纯的股价管理。
总体来看，目前为止，无论是上市公司还是一些为上市公司提供服务的第三方机构，对市值管理的认识都不系统，甚至可以说完全走偏。比如Ａ股盛行跨界并购热，其中又以“上市公司＋ＰＥ”为主要结构的并购基金出现甚多，但其中许多公司都只是借着“市值管理”的概念，盲目追逐市场热门题材和炒作概念以迎合二级市场，甚至坐庄拉升股价，暴露出强烈的投机意识和功利色彩。对于此类不考虑可持续发展需要，没有长期、全盘战略的“伪市值管理”，投资者的眼光自然是雪亮的。
股市新常态下的市值管理，如何去“伪”存真？对于上市公司而言，需要考虑的是，该如何确立并适用于本公司市值管理的目标与规划，如何建立市值管理的常态机制和工作体系，以及如何确保市值管理的一切运作都在合法合规的前提下进行。中国上市公司舆情中心首席分析师彭松曾指出，市值管理是一项长期的系统工程，其中包含公司本身的业绩水平、经营管理能力、资本运作能力、舆情管理能力、投资者关系管理能力等多个要素。
（执笔：赖梓铭 钟钦政）
表1：2014年度Ａ股上市公司舆情热度排行榜
序号 公司 舆情事件 舆情热度
１ 中国石化 率先启动央企“混改” ９８．６
２ 中国南车中国北车 合并大戏拉开帷幕 ９７．４
３ 中科云网 频繁转型惹来争议不断 ９５．６
４ *ＳＴ长油 成央企退市第一股 ９５．４
５ 乐视网 大股东贾跃亭深陷政商传闻 ９１．６
６ 泰亚股份 夭折重组方案被称典型 ９０．６
７ 宜华地产 陷“控制人被查”传闻 ８０．４
８ 方正证券 深陷方正、政泉恶斗 ７８．８
９ 獐子岛 黑天鹅事件引高度关注 ７６．４
１０ 百圆裤业 涉市场操纵被立案调查 ６９．２
数据来源:中国上市公司舆情中心2015年2月5日
说明：舆情事件热度系由中国上市公司舆情中心综合2014年上半年传统媒体报道量、新闻网络转载量、相关微博条数、舆情分析师评分等数据加权计算得出。
表2:2014年度A股上市公司舆情应对能力排行榜
序号 公司 舆情事件 应对能力
１ 伊利股份 遭光大证券研报唱空 ８７．５
２ 獐子岛 黑天鹅事件引高度关注 ８５．７
３ 乐视网 多举措应对广电总局整顿 ８１．６
４ 中国银行 遭质疑洗黑钱回应迅速 ７６．３
５ 中国石化 页岩气围而不探被罚 ６９．３
６ 海南海药 陷人工耳蜗造假风波 ５９．６
７ ＧＱＹ视讯 买老板娘座驾成闹剧 ５６．８
８ 中科云网 频繁转型惹来争议不断 ５５．１
９ 高鸿股份 遭３·１５曝光收集个人信息 ４１．５
１０ 探路者 董事王静登山作弊 ３７．２
数据来源:中国上市公司舆情中心2015年2月5日
(责任编辑：威展小王)
